マーケティング「製品戦略」
- 2019.07.05
｜マーケティング ミックス
マーケティングの定義は多岐にわたりますが、その核心を捉えた表現として、マネジメントの巨匠ピーター・F・ドラッカー氏の言葉が挙げられます。
「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」
この定義は、マーケティングの本質が単なる販売促進ではなく、顧客ニーズに基づいた持続可能な価値創造にあることを示唆しています。
マーケティングの核心的役割は、「売れる仕組み」を構築することにあります。
これは、単に製品を市場に投入するだけでなく、顧客の潜在的ニーズを深く理解し、それに応える価値提案を行うことを意味します。
〈戦略的マーケティングの重要性〉
マーケティングの戦略的側面において最も重要なのは、ターゲット市場における自社独自の価値提案（バリュープロポジション）を、効果的に顧客に伝達し、持続的な顧客満足（CS：Customer Satisfaction）を獲得することです。このプロセスには、綿密な市場分析、顧客インサイトの把握、競合分析、そして継続的な評価と戦略の最適化が必要不可欠です。
〈マーケティング・ミックス：4Pフレームワーク〉
マーケティング戦略の具体化において、最も広く認知されているフレームワークが「マーケティング・ミックス」、別名「4P」です。これは、マーケティング・プロセスの最終段階で最適化される4つの主要な戦略要素を指します。
1. 製品戦略（Product）：機能、デザイン、品質、種類、特徴、ブランド、サイズ、重量、パッケージングなど
2. 価格戦略（Price）：販売価格、割引・プロモーション価格、支払条件、取引条件、価値ベース価格設定など
3. 流通戦略（Place）：販路選択、在庫管理、物流最適化、チャネル戦略、立地選定、オムニチャネル展開など
4. プロモーション戦略（Promotion）：広告、PR、販売促進、デジタルマーケティング、ブランドコミュニケーションなど
これらの要素は個別に機能するのではなく、相互に影響し合う統合的なシステムとして機能します。
例えば、製品戦略を立案する際には、価格ポジショニング、流通チャネルの特性、プロモーション戦略との整合性を考慮に入れる必要があります。
｜製品戦略（Product）の深層
製品戦略は、単なる物理的な商品開発にとどまらず、顧客に提供する総合的な価値提案を形成します。この戦略は、環境分析（3C分析・STP・SWOT）や他の4P要素との整合性を考慮しつつ、以下の3層構造に基づいて策定されます。
① 製品の中核（Core Product）
製品の中核は、顧客が本質的に求めている便益（ベネフィット）を表します。これは「ベネフィットの束（bundle of benefits）」とも呼ばれ、顧客が製品を購入する根本的な理由を示します。例えば、高級時計の場合、正確な時間を知ることだけでなく、社会的ステータスや自己実現などの心理的ベネフィットが中核となる場合があります。
② 製品の実体（Actual Product）
製品の実体は、中核的ベネフィットを具現化する要素で構成されます。
– ブランド：顧客との約束、製品の個性
– パッケージング：保護機能だけでなく、ブランドイメージの伝達
– 特徴：差別化要素、ユニークセリングポイント（USP）
– デザイン：機能性と美的要素の融合
– 品質水準：耐久性、信頼性、パフォーマンス
③製品の付随機能（Augmented Product）
製品の付随機能は、中核的価値や実体的製品を補完し、顧客満足度を高める要素です。
– 配送サービス
– アフターサービス
– 保証
– インストール・設置サポート
– 顧客サポート
｜プロダクトライフサイクル（PLC）戦略
製品戦略を時間軸で捉える重要な概念が「プロダクトライフサイクル（Product Life Cycle）」です。
これは製品が市場に導入されてから衰退するまでの過程を4段階で捉えるモデルです。
1. 導入期：市場認知度向上、早期採用者の獲得
集中的なマーケティングコミュニケーション、プレミアム価格設定
2. 成長期：市場シェア拡大、ブランドポジショニングの確立
製品ラインの拡張、流通チャネルの拡大
3. 成熟期：競争激化、利益率の維持
製品差別化、顧客ロイヤルティプログラムの強化
4. 衰退期：市場シェアの縮小、新規価値の模索
コスト削減、ニッチ市場への特化、製品のリポジショニング
各段階での戦略は、市場動向、競合状況、技術革新のペースなどの要因によって調整する必要があります。
｜結論：統合的アプローチの重要性
製品戦略の成功は、単独の要素ではなく、マーケティング・ミックス全体との整合性にかかっています。
3層構造の製品概念とプロダクトライフサイクルを踏まえつつ、価格戦略、流通戦略、プロモーション戦略との相乗効果を最大化することが重要です。
さらに、デジタル化が進む現代においては、製品そのものにデジタル要素を組み込んだり、顧客体験をデジタルで拡張したりするなど、製品の概念自体が進化しています。
このような環境下では、継続的なイノベーションと顧客インサイトの把握がこれまで以上に重要となっています。
製品戦略は、単なる物理的な商品開発を超えて、顧客に提供する総合的な価値提案を形成する戦略的プロセスです。
市場環境の変化や顧客ニーズの進化に応じて、常に最適化と革新を続けることが、持続可能な競争優位性の獲得につながります。
後藤 祐亮（Yusuke Gotou） 営業１課 課長 兼 東京営業所 所長
